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      憑什么是尚品宅配? ——京東戰略投資家居行業

      icon 2021-08-20 10:17:11
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      摘要:十幾年來,互聯網企業四處攻城略地,少有不能征服的版圖,只有一個例外——整體家裝市場。一個5萬億級的市場,其龐大與復雜,足以讓互聯網企業引以為豪的閃電戰失去作用。

      ??2021625日晚上,泛家居行業突發爆炸性新聞:京東擬斥資12億入股尚品宅配,全部交易完成后持股比例達8.83%!

      ??第二天早上7:30,尚品宅配董事長李連柱,在朋友圈鄭重地寫下了這段話:“真的不應該!中國的家裝家居行業,用戶的痛點這么多年一直得不到很好的解決。真的沒有理由??!既然傳統辦法解決不了,我們就需要開辟一條新路。這次讓我們合力一起來解決它吧!”同時分享的鏈接,正是京東戰略投資尚品宅配的重磅消息。

      ??輕描淡寫間,泛家居行業震動,專家們紛紛從各種角度解讀兩大巨頭聯手的原因,但在我們看來,尚品宅配掌門人李連柱的這段話,無疑是眾說紛紜中最根本也最真誠的一個答案。是的,一場聲勢浩大的革命,往往來自一個品牌念念不忘的初心。

      ??一、5萬億級市場,誰主沉浮

      • 聚焦于真正重要的部分,可以幫助我們輕裝上陣。——李連柱

      ??十幾年來,互聯網企業四處攻城略地,少有不能征服的版圖,只有一個例外——整體家裝市場。一個5萬億級的市場,其龐大與復雜,足以讓互聯網企業引以為豪的閃電戰失去作用。

      ??但面對如此誘人的整裝市場,就在“磨刀霍霍”之聲不絕于耳的20216月下旬,京東和尚品宅配同時放出了這個夏天最狠的一個大招,對外發布的戰略合作的主要內容包括:雙方將基于自身優勢,在線上引流及線下門店運營、共建MCN業務、BIM整裝、工裝、家裝金融、供應鏈及物流等六大業務領域,展開全面戰略合作,助力提升中國家居用戶品質家居生活,推動家居產業升級重構。

      ??我們認為,京東和尚品宅配的合作并不意外,但遠非“投資”與“跨界”這么簡單,它其實充分體現了“先解綁,再合流”的歷史發展脈絡與時代精髓。

      ??農耕時代,木工在哪里,家具就在哪里,制作和生活牢牢捆綁在一起。當交通工具不斷進化,稻谷運輸越來越便利,人類和食物第一次解綁。很快,蒸汽機和輪船的出現,展開了工業革命的解綁。時代不停向前,通訊和信息解綁,世界工廠應運而生。在家居行業,板式家具瓦解了傳統的木工手打家具,讓木工師傅淡出了人們的視線;而全屋定制的興起又解放了傳統的板式家具的捆綁。從此,定制家具就像拼積木一樣,人類家居有了更多個性化和可能性。

      ??4G5G,再到6G,全球一體化,渠道、品類、技術……萬物皆可合流的時代,有抱負的品牌,必須快準穩狠地在商業賽場中搶占獨屬于自己的賽道。

      ??那么,超級龐大的家居產業,頭部品牌眾多,尚品宅配憑什么成為京東唯一的選擇?

      ??在未被深度改造且具有巨大增長潛力的整裝領域,京東迫切需要一家精耕于家裝領域并具有全產業鏈布局能力的企業來實現自己的戰略落地,而尚品宅配無疑是它最好的選擇。

      ??那些只看得到尚品宅配能做什么的眼光,都是微觀、短視的。風物長宜放眼量,要想在萬億級市場干出一番事業,首先要占據核心賽道。

      ??事實上,中國家居市場,早已風起云涌。

      ??20156月,騰訊入股美家幫。

      ??20168月,廣田·過家家成為騰訊第一個家裝行業的戰略合作伙伴。

      ??20181031日,騰訊與紅星美凱龍的戰略合作暨雙11啟動儀式在深圳舉辦。

      ??同年,歐申納斯牽手京東進軍家裝家居市場。

      ??2018531日,京東宣布正式上線建筑材料業務,商家及個人用戶將能在京東購買到砂石水泥、管材管件、涂料等各類建筑材料。

      ??20182月,阿里巴巴宣布與居然之家簽訂戰略投資協議,阿里出資54.53億買入居然之家15%的股份,正式進軍家居市場,擴大自己的新零售布局。

      ??2019927日,阿里巴巴正式發布了全新的家居平臺“躺平”。

      ??202011月,阿里巴巴旗下垂直家居行業深度分銷模式——“躺平小店”正式啟動。

      ??短短幾年時間,京東、阿里巴巴、騰訊,中國三大互聯網巨頭,全部涉足家裝行業,事情當然沒有看起來那么簡單。

      ??淺灘戲龍,不如深海搏擊!互聯網巨頭的集體突圍,敢于打破邊界,前提是知道自己的邊界何在。1993年,一個大二學生,迷上了電腦編程。1998年,他在中關村租了一個小柜臺,售賣刻錄機和光碟。200411日,他的多媒體網站正式上線。這個年輕人,叫劉強東,他的多媒體網站,叫京東。就在同一年,另一個做軟件的理工男,創立了家具公司。這個人,就是李連柱,這家公司,就是尚品宅配。

      ??4年后,京東進軍家電市場,而尚品宅配全屋定制的“三免服務原則”已經成為了定制企業的入門標準。兩個不愿意被框住的人,走過不同的路,打破不一樣的邊界,最終相遇在同一件劃時代的事上。

      ??正所謂英雄所見略同,能在家居江湖上鬧出這么大動靜,劉強東的果敢,李連柱的企業家胸懷,周淑毅的縝密,缺一不可。溝通機制、磨合機制、轉化機制,同頻共振,才能一起用心去做為之振奮和看好的共同事業!

      ??尚品宅配與生俱來的互聯網基因,總能讓它區別于其他家居頭部品牌。你以為尚品宅配是一家定制家居企業,它其實是一家信息科技企業。家居只是它的一個載體,不斷地打破邊界,嘗試各種可能性,才是尚品宅配****的理想氣質。正因為此,尚品宅配開創性地把造摩天大樓的技術應用到家裝領域,飛入尋常百姓家,形成了“看著BIM做裝修”的核心競爭力,也讓BIM成為了撬動萬億級家裝市場的支點。

      ??京東選擇尚品宅配,是其強烈期望改變產業鏈的重要一步。

      ??正如尚品宅配董秘何裕炳所說:“京東愿意和我們一起構建產業鏈,雙方發揮各自的優勢,京東擁有資源、物流倉儲能力,議價能力,我們有整裝技術,裝修建材的能力和經驗,雙方一起去打造一個泛家居的產業鏈互聯網平臺。它不是一個移動互聯網平臺、也不是一個信息互聯網平臺,它是一個產業鏈的互聯網平臺?!?/span>

      ??泛家居圈創始人周忠如此預測:“京東和尚品宅配的一小步,卻是中國家居建材家裝行業的一大步”。

      ??我們也大膽預測:泛家居領域的第一次“大合流”正在洶涌匯聚,是舒適地固守行業傳統模式,還是勇敢地投身其中,做時代的領跑者,是所有家居品牌值得深思的問題。

      ??二、覺醒,方可決勝千里

      • 今天,任何迫使人們必須進行思考的事,做起來都不容易。——周淑毅

      ??我們生活在一個高速、易變、模糊而不確定的后微信時代,知識迭代迅猛。每個人都被卷入新概念和新名詞的“競賽”,讓我們習慣了學習精確的東西,而不是從總體上把握。而覺醒,需要的是正確的“問題觀”。

      ??真正的覺醒是從創新開始的。因為創新往往意味著發現繼而提出新的問題,以及隨著時間的推移找尋到問題的答案。一家公司比營收更重要的是創造價值,一項技術或一個產品最終能不能成功,不是取決于技術或產品多牛逼,而是取決于能否為用戶和社會解決什么難題。一旦明確了需要解決的難題,一場新的冒險也就隨之開啟了。

      ??正是因為不自我設限的勇氣,尚品宅配才能不斷“跳級”,不斷“換道”,不斷地讓業內大呼看不懂,把別人敢想不敢做,甚至不敢想也不敢做的,變成現實。

      ??2004年以前,板式家具仍然風頭正勁,尚品宅配率先將“全屋定制”的經營理念引入家居行業。2017年,率先提出整體家居概念,成立家裝建材領域的整裝云平臺,佛山智能制造基地也成為政府官員參觀最多的國家工業4.0標桿企業。2019年,推出 “第二代全屋定制”。2021年,BIM整裝超前模式橫空出世,把大型建筑工程領域的虛擬裝修引入到了家裝行業,提前模擬家裝全過程,用戶虛擬預裝滿意后再開工。行業中的另類玩家尚品宅配,已經習慣引領著家居行業前進和發展。

      ??當行業還聚焦在傳統線下渠道,尚品宅配開辟了線上線下相結合的家居O2O電商模式。當行業學著邁入互聯網渠道時,尚品宅配搖身一變創辦了家居行業第一家MCN機構,搶占了短視頻直播賽道。

      ??所以你看,若求安逸,或者看起來不錯,世界就只“需要”我們固守自己所謂的優勢賽道。幸運的是,地球上也有不少想要去到更遠,看到更多的心靈,他們“想要”更好的解決問題的方式,渴望不同于以往任何形式的賽道。

      ??板式家具向來只是滿足用戶的“需要”,迎合的是基本生活的需求,而定制給用戶“想要”的,才是真正地觸及到家的本質——美好生活。我們的觀點是:面對“需要”,用戶習慣討價還價;面對“想要”,用戶愿意傾囊而出。

      ??覺醒,就是不要在不重要的事情上疲于奔命、流于形式,卻忘記了在真正重要的事情上下功夫;

      ??覺醒,就是要與用戶受眾建立相應的情感階層關系,否則我們就只能是在“買”與“賣”;

      ??覺醒,就是盡快完成從“交易忠誠”到“品牌忠誠”的轉變,去激發并贏取用戶的情感信任。

      ??在技術、資本、信息、文化、產業、物流、人才等大合流的時代,比拼的不再是資本,而是覺醒。因為今天的復合市場不是單一的直線式增長。每一個新的市場節點都影響并改變著舊有節點的效用,增長更會帶來新的增長。

      ??2017年尚品宅配上市之初決定涉足整裝市場時,尚品宅配總裁周淑毅就說過:“面對龐大的整裝市場,即使沒有確定的數據預測,也比什么都沒有預見要好得多。行動,才是當下最好的選擇”。

      ??正是因為有了少數人的覺醒,才有了今天定制家居的興盛。有了今天的覺醒,才有了整裝的下一個輝煌。有了京東和尚品宅配的雙向覺醒和奔赴,才有了同等水準的戰略合作。

      ??哪有什么現世安穩,只有一成不變的企業。想要領先時代,非戰略轉型的企業精神不可為。對于尚品宅配這樣的企業來說,從來不存在沒有問題的市場,沒有問題就發現問題,然后努力去找到答案——提前找到答案。正如知乎所言:有問題,就會有答案。做一個解題者,做一個總是有答案的人。

      ??好,那么就再走遠一點,挖深一點,問多一個問題——

      ??京東關注尚品宅配絕非一朝一夕,為什么選擇在今年出手?

      ??2015年到2020年,北京、廣州、上海、合肥、長沙、太原,東西南北中,全國BIM學術會議連續舉辦6屆。

      ??20189月,以“創新助力發展,人才引領未來”為主題的“全國BIM技術應用與創新發展研討會”在北京日壇賓館舉行。

      ??20199月,第三屆BIM+智慧建造會議。

      ??20213月,尚品宅配“X計劃”2021定制家居啟航峰會暨BIM整裝趨勢洞察大會。

      ??20213月,“洞見新科技:家裝數字進化論”——尚品宅配BIM技術研討會在公司廣州總部舉辦。

      ??20216月,尚品宅配&創米科技宣布雙方達成戰略合作,尚品宅配發布最新的BIMBuilding Information Modeling)整裝戰略。

      ??可以說,BIM是最終促成雙方合作,一個強大的爆破點。市場就是賽場,從此,京東和尚品宅配率先進入整裝革命的賽道,成為第一批參賽者。長久的觀望,終于在此刻一錘定音,這是對BIM整裝技術應用前景的共同信心,也是兩個比賽高手的共同決心:為行業去做一種全新的模式,助力中國百姓實現美好生活的過程更美好!

      ??想要透徹地分析問題,一定要先整體,再局部,然后再細節。京東和尚品宅配,是因為選對了賽道,才有參賽的資格。這屬于高屋建瓴的頂層設計。這時候再來解整裝和定制的難題,就近乎于降維打擊了。

      ??結構性戰略的領先,自然帶來模式的革命,而結構性增長的厲害之處就在于你即使知道這個模式,也沒有辦法追隨。品牌與生俱來的DNA,決定了一切。

      ??三、突圍“內卷”,戰略破圈

      • 我們努力去做一些已經完成的事情,但很少會退后一步去問,我們是不是在用正確的方法做事情。——李連柱

      ??企業每時每刻都面臨大大小小的商業抉擇,而市場留給企業的反應窗口期卻越來越短。

      ??在“內卷”成為“不作為”的代名詞的今天,中國商業正時刻處于一個什么都想做但什么也做不到的焦慮而低效的狀態。在根深蒂固的家裝市場,舊有的實踐經驗和做事方法一直大行其道。

      ??和所有成熟行業的發展趨勢相似,整裝行業也身陷內卷的泥沼之中。我們認為,所有讓行業內部變得更加復雜的內卷,都是耍流氓。內卷是低層次的競爭,低水平的重復,不利于行業發展,造成了當局者的自我束縛。這種看似熱鬧,卻僅局限于內部斗爭的競爭態勢,只會讓身陷其中的品牌無法自拔。他們可悲地把眼光定格在了朝朝暮暮的內卷之中,以至于沒有精力去進行真正的創新變革。

      ??《尚品宅配憑什么》一書的策劃人,也是尚品宅配集團品牌顧問的王郁斌曾經說過:“創新者的自信并非基于專業知識和經驗,而是源于超越具體技能的解決問題的能力”。

      ??內卷,讓人看不到打破邊界的力量,是戰略性思維的天敵。

      ??“我們希望把那些原先屬于少數人的定制,變成今天多數人的生活”?!爸挥心切┱嬲掷m為客戶創造價值的企業,才經得起歷史的考驗”。這兩句話,從尚品宅配董事長李連柱說出之后,就一直沒有變過。這是一個品牌的浪漫主義情懷,也是一個中國企業家站在時代和戰略高度的博大胸懷。

      ??專業思維只能讓事情做得更細致、完美,戰略思維卻是決定方向正確與否的關鍵,即所謂“以道御術,通行天下”。

      ??洞見優于表象。十八年來,尚品宅配正是通過700多萬用戶構成的樣本市場,洞察到了“家”的本質與行業的終極使命?!跋胍?,就是一個極大的市場。人們不僅想要住好,更想要住出品質感,想要家的幸福感。家庭觀念的回歸,是人類文明的必然進程。想想二三十年前的美國,對家的冷漠和在乎,到今天早已轉化為強烈的家庭觀。

      ??“90后”開始步入而立之年,“00后”已經逐漸成為消費主力軍,新新人類“10后”甚至“20后”也經常出現在人們的視線之中。

      ??對尚品宅配來說,整裝時代,一定是用戶“想要”的時代。

      ??我們經常聽到:“用戶需要什么我們就生產什么”。其實,“需要”和“想要”這兩個詞是有差別的?!靶枰蓖ǔV赣脩舻膶嶋H需求,是由任務決定的:衣柜是用來裝衣服的,公文包是上下班攜帶文件所需要的?!跋胍眲t是個人心理欲求的……所以,“想要”比“需要”更強烈地決定了品牌的成敗。

      ??“內卷”很大程度上源于對未來的不確定,而對未知和可能超出預判的市場,人們會覺得失去控制。為此,“選擇錯誤”和“不作為”同樣致命。

      ??尚品宅配的整裝時代,除了前期以新居網名義所做的諸多嘗試,還有兩個重要的時間節點。一是2017年的“整裝云”和“圣誕鳥整裝”,二是2019年的“第二代全屋定制”。如果你是一個關注家居行業的有心人,對于又一個兩年之后出現的BIM,應當比世人少一點驚訝??此仆蝗缙鋪?,實則自然而然,正是因為有了這些年的基礎和積累,尚品宅配BIM,完成了整裝最重要的一塊拼圖。

      ??時間回到2019年,以彼時開創時代的“第二代全屋定制”為名,尚品宅配微電影《懂你》全球熱映。微電影由關曉彤擔綱主演,順應“第二代經濟”的到來,站在戰略高度洞察目標受眾。用戰略思維來確定微電影策略,創造價值和社會意義,讓品牌的影響廣泛傳播,成功破圈。一只蝴蝶扇動翅膀引發一場風暴,一部微電影暗示著一場家居行業的戰略革命開始了,新舊思維必將在對撞中和解。

      ??上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海高度評價本片:“尚品宅配的美學精神并不謀求短期的商業利益,而在于找出觀眾所希望的代際感動和生活滿足,找到兩代人對于未來形態的情感認同,并以此來解決不同生活程序和空間和諧形態的設置。這就是《懂你》的價值所在”。

      ??華南理工大學品牌傳播系主任段淳林也說道:“”以‘懂你’為主題,在展現父母與孩子之間的誤會與誤會解開的過程中,將孩子對父母的“懂”與商品宅配第二代產品對用戶的‘懂’巧妙地結合在一起,引出‘第二代更懂你’的slogan,使創意與品牌理念完美融入產品之中”?!抖恪返某晒?,來自精準的戰略定位。

      ??在這樣的時刻,專注是尚品宅配能做的最重要的事情?!皯鹇院献餍枰獙Φ鹊膽鹇匝酃?,雙方的戰略思考必須處于同一層級,只有同頻的思想激蕩才有可能產生偉大的商業奇跡。京東注資尚品宅配的深層原因,正是出于專注的戰略性思維?!鄙衅氛淦放祁檰柾跤舯笕缡钦f。

      ??任何時代,合則強,分則弱。信息、交通、智慧、技術的洶涌合流,最終都將集中匯聚到承諾和服務。

      ??我們現在就可以暢想,京東和尚品宅配強強聯手之后的家裝消費全鏈路場景:一個家裝用戶通過新居網MCN遍布網絡的強大引流能力或者京東平臺,預約尚品宅配的全屋定制設計,再來到標有“京東自營+尚品宅配旗下”的線下門店完成設計及看樣的全流程體驗,依托京東強大的線下網點覆蓋能力,尚品宅配的產品或服務將無縫入駐京東旗下從一線到五線數百個城市的幾萬家網點。在設計、看樣、預演全流程體驗過后,客戶可以選擇用京東金融完成交易鏈路。尚品宅配強大的智能化生產基地負責完成從全屋整裝到定制家具的高品質生產制造,再由京東物流提供急速配送,最后由尚品宅配的交付團隊完成安裝及交付施工體驗。

      ??這,就是戰略思維所帶來的切實改變,它完全置內卷于不顧,成功突圍,創造了一個全新的模式,一種全新的消費生活方式。

      ??后微信時代,老概念一再被翻新,誰都想成為引領者。其實,我們越覺得自己聰明、有知識,越需要覺醒。尚品宅配,以創新為核心的驅動;京東,以用戶需求為核心的驅動,說到底,都是對用戶的承諾與服務。

      ??尚品宅配,一個永遠在嘗試的品牌,一家危機意識最強、敢于革自己命的企業。優秀企業的創新從優秀的制度開始,而不是從困境開始。相信市場,就要付出更多努力;相信未來可期,則需要重磅戰略投資。這一切,和看見市場的利潤空間后再去投資,戰略高度自然不可同日而語。而京東,無疑是互聯網企業中最具投資眼光和戰略抱負的存在。

      ??非典型家居企業迎來了一個嶄新的時代,頂層結構性戰略設計在企業基業長青的過程中展現了決定性價值。旁觀的,繼續旁觀。領先的,讓它更加領先,大步往前跨,拉開距離。東方船品牌研究院相信,泛家居領域的“大合流”來勢洶洶,仍然在原地踏步的企業,錯過的不是機會,而是時代!正如國際經濟學專家理查德·鮑德溫在《大合流》一書中所言:“因為信息與通信技術的指數發展,新全球化來得更加迅猛,‘大合流’成為過去二三十年來最重要的經濟現象,政府和企業必須重新開始思考全球化并研究相應的對策”。

      ??“渭北春天樹,江東日暮云。何時一樽酒,重與細論文?!彪娨晞 队X醒年代》中,陳獨秀、李大釗、胡適三人共飲山野,興起時以詩明志,表達了君子間惺惺相惜,永遠為信仰奮斗的決心。再回看這“狼煙四起”的整裝市場,尚品宅配X京東的超級組合,能否一騎絕塵,讓我們拭目以待!

      ??(來源:東方船品牌研究院)


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