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      深度觀察:從火星人半年業績登頂,看清集成灶行業現象級發展脈絡

      icon 2021-08-10 18:14:46
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      摘要:每每到了8月,都是上市企業集中性發布半年報的時節。雖然是半年回顧,但是站在企業臨近最后一個沖刺季度的節點上,都讓數據本身更具有推導性,也更具有前瞻性。

      前言:每每到了8月,都是上市企業集中性發布半年報的時節。雖然是半年回顧,但是站在企業臨近最后一個沖刺季度的節點上,都讓數據本身更具有推導性,也更具有前瞻性。企業在報告中的作為,很大程度上也可以視作為未來幾個月沖刺的前奏,甚至更長一段時間內戰略方向的延續。

      88日晚間,火星人發布上市后的首個半年報,報告顯示,期內企業上半年實現營業收入9.22億元,同比增長79.67%;實現歸母凈利潤1.39億元,同比增長178.23%;實現扣非歸母凈利潤1.30億元,同比增長195.50%。值得指出的是,憑借半年營收業績,火星人也一舉超過了領頭羊浙江美大,坐上了集成灶行業業績冠軍的寶座。

      來源:同花順財經來源:同花順財經

      幾個大幅增長的數據顯然令人印象深刻。事實也是如此,據中怡康數據顯示,2021年上半年集成灶整體市場規模96.8億元,同比上漲66.6%。如此一對比不難看出,火星人的營收增速高于行業增長水平,展現出了強勁增長動力。

      “復蘇”成為集成灶行業乃至整個廚電行業的關鍵詞的當下,數據的同比增幅一定程度上“受益”于2020年度疫情上半年對各企業銷售業績消減的影響,不具備很嚴謹的可比性。

      但過去半年以火星人為代表的集成灶龍頭企業做了什么,又做對了什么,半年報中的點滴回溯,從中卻更能反映出企業之于行業發展的針對性。也能從中窺探出,集成灶行業本身的變局與破局,落腳在何處,這都是我們需要借助年報來剖析的。

      現象一:產品結構性升級,高端溢價釋放紅利

      產品從來都是一個分析著手的方向,火星人亦如此。報告期內,公司上半年集成灶實現銷售收入8 億,同比增長84%,同時,作為投資者機構最為關心的數據之一,火星人H1凈利率同比提升至15.11%,毛利率49.84%,2020 年同期仍提升0.96個百分點。這一毛利率水平結合此前其他幾家上市集成灶企業綜合來看,45%-55%的區間內波動,也是集成灶行業高毛利特征的真實體現。

      造成這種現象的原因之一就在于:包括火星人在內,都在對產品實現結構性升級改善調整,而這又主要受益于蒸烤一體機等高端機型占比有所提以及新品定價上揚,帶來了高端溢價效應。

      奧維云網數據顯示,20216月,蒸烤一體集成灶線下銷售額行業占比24.67%,同比增長16.44%,火星人同比增長24.09%。而整個行業上半年蒸烤一體機占比提升帶到線上10000+價格帶零售額占比提升23.8%41%,線下1.3 萬以上價格占比提升6.1個百分點25.3%。蒸烤一體款集成灶為代表的高端化產品,儼然成為各家企業銷量實現雙線增長的最強拉手。

      其中,火星人蒸烤一體等高端機型為主力軍的10000+價格段,線上銷售額占比增長8.7%,達到了30.56%,成為了其僅次于7000-7999元的第二主力價格段,且呈現趕超之勢。同時,上半年火星人于線上推出13款新品,新品均價為12437元,伴隨企業自身高端戰略逐步獲效,護城河壁壘加深,后續長效收益空間值得我們高度期待。

      打造高端品牌,向高端產品的消費認知邁進,想必也不是火星人一家的企業追求。在蒸烤機型上的爭奪,進而在該品類上掀起價格戰,已經是企業推行高端戰略在市場層面的一種映射。雖然高價不等于高端,但不可否認的是,高端的一大直接表現就是高價。有沒有高溢價能力,是品牌高端與否的重要標志。

      有了這種行業共識,才有了行業不僅僅是這半年,而是近2年來始終推高打新的產品結構煥新的主旋律。從前幾年盛行的蒸箱款到如今占比提升的蒸烤一體款,再到現在的種種細分變體,如蒸烤消一體,蒸烤獨立集成灶,再到功能模塊的加入,智能語音模塊,飯煲模塊等等……本質上都在提升產品的附加值,提升產品高位價格段在各自企業的銷售占比,也都在提升用戶對于集成灶品牌的高端認知。這是一種行業現象,更是一股不可逆的潮流。

      現象二:水洗類產品冒尖,或將為企業迎來第二增長曲線

      火星人的半年報里,始終繞不開的一個詞就是“洗碗機”(集成洗碗機),這也是火星人階段內主導的重要項目。今年518股東大會上,審議通過了《關于投資新建洗碗機制造中心項目的議案》,該項目總投資約5.2億元,項目建設周期預計36個月。

      此前接受采訪時,火星人董事長黃衛斌做出了對重點布局洗碗機的解釋。認為,現在家庭的廚房越來越小,家電越來越多,推出洗碗機品類也是強調集成概念,符合集成品牌的定位。因此還是想把集成的概念做大。除了洗碗機,黃衛斌透露,公司接下來還可能布局凈水器、燃氣熱水器等品類,這些都和用水密不可分。

      洗碗機也滿足了現代廚房對生活品質和功能性結合的需求,在烹飪區域之外加入凈洗區域,也是對于廚房場景的一種完善?;鹦侨舜伺e也和集成灶行業的布點不謀而合。今年以來如雨后春筍,行業多家集成灶企業將目光投向集成廚房的場景化、套系化,強調水洗類產品之于廚房體驗的重要性,產品戰略也隨之調整。

      無論是火星人廚電集成,開放廚房的新廚房主張,森歌1個理想廚房,2臺森歌就剛好”的品牌理念,金帝一個廚房,兩臺金帝,就是干凈”的產品戰略,進一步歸納出“5凈集成廚房,還是美的基于“廚房重構一套就夠”理念推出的悅家套系……在產品上的直接體現就是集成水槽洗碗機的產品戰略地位被顯著抬升。

      從以往強調開放式廚房不怕爆炒的集成灶單品營銷點,走向讓廚房成為多品類廚電集合體的產品矩陣營銷,洗碗機的出現的意義,其價值在于更強調讓餐前餐后統一協調,讓廚房烹飪動線趨于合理化,成為了集成灶企業對圈層消費者全新的心智教化方向,也擴大了集成灶企業本身的外延。洗碗機以及集成水槽洗碗機的“上位”,也宣告了集成灶企業單品作戰的時代將成為過往,現在流行基于套系化概念下的集成廚房。

      從另一角度來看,洗碗機、集成水槽洗碗機為代表的水洗類產品從側面反映出新消費趨勢下,用戶對于一站式廚房解決方案的需求呈現出品類多元化的特征。優質、高效、健康的家電商品將更益走俏。由這個角度來說,這類產品作為“懶人家電”和“健康家電”的代表,在可預見的未來里,將會變成普及型的日用家電產品。

      作為和集成灶一樣,洗碗機同屬滲透率提升空間較大的新興賽道,兩類產品也都具備了帶動品牌走向高端化的價值屬性,對于集成灶企業而言,涉足洗碗機、集成水槽洗碗機,進而加入更多水洗類產品,諸如集成水槽、凈水器、垃圾處理器、果蔬清洗機等,都有可能作為企業第二增長曲線的形式出現,也將給行業發展帶來更多積極面的可能。

      現象三:多元化渠道的驅動力,打開突圍成長空間

      如果說產品的結構改革給企業帶來的是內生性的動力,渠道則更是一種外部載體,能給集成灶企業形成外部助力。

      在火星人半年報中,在論及其核心競爭力時,筆者注意到多元化的銷售渠道,被歸結為助力公司快速及可持續發展的一大關鍵因素。這也是火星人著重力推的渠道策略——“雙輪驅動”,構建起強大的經銷網絡以及線上線下相結合的立體營銷體系。

      根據奧維云網數據,火星人上半年公司線上銷售額市占率分別同比提升6.29個百分點,22.31%,位居行業第一。2021H1電商渠道收入同比增長73.66%,連續6 年蟬聯線上“6.18”集成灶品類第一。

      了解火星人的朋友應該都能感受到這些年該企業在電商層面的狂飆突進,差異化的產品定位及定價策略,輔之以高舉高打的多點開花式投入,配合在公域及私域流量平臺、種草社交平臺的推進維護,已經形成了口碑營銷的良性循環。

      事實上,火星人在線上結合口碑營銷的現象級表現,也帶給了很多集成灶企業以啟示:一方面更加堅定了對于電商渠道的拓展和跟進,另一方面更加堅定了對于熱衷于新零售的年輕圈層的吸引和培育。

      于是我們看到很多集成灶企業追逐618、雙11等節點,大打電商價格戰,很多企業的電商銷售占比也逐年提升,個別品牌據悉已經超過40%。未來不排除一些企業會出現雙線銷售占比不相上下的局面。

      與此同時,圍繞消費者消費習慣,擴大品牌在搜索平臺、垂直領域以及電商平臺的植入,潛移默化地加深用戶品牌認知,成為了行業的共識。企業紛紛開啟視頻號做起內容營銷,紛紛加大今日頭條、抖音等新媒體品牌宣傳力度,通過短視頻達人合作、抖音直播、小紅書種草等方式,借助KOL為品牌發聲,加強品牌傳播力度,深拓用戶接觸途徑。

      報告內指出,在線下火星人則積極拓展KA渠道、工程渠道、整裝渠道、下沉渠道等新興渠道。這對于行業而言并不新鮮,稍有變化的是,今年以來,行業呈現渠道兩極分化的策略,杠鈴式兩頭發展的態勢有所加強。

      一方面,企業對于渠道下沉的力度、廣度在加強。比如京東推出的“星火計劃”、蘇寧的零售云、天貓優品等,這些門店開到了距離消費者更近的社區,成為了一大批集成灶企業跟進的網點選擇;另一方面,集成灶企業對于向一二線城市進軍的意愿比較強烈,對前景比較看好?;鹦侨嗽趫蟾嬷幸蔡岬?,施行大商政策,支持在省會和地區城市表現較優的經銷商在商圈開大店,對其裝修費、廣告費、營銷費給予支持;同時加密銷售網絡,在大城市分商并針對未開發城市進行開發。

      然而不管向上走,還是向下沉,對于未來,可以肯定的一點是,集成灶企業在線上、線下雙渠道的雙線布局,已經形成了長久性的驅動合力,同時在這一股合力之外,企業可進一步構建KA、整裝、工程等渠道相互引流、相互融合的多元渠道空間,為自身長期成長提供有力支撐。

      在筆者看來,這也是渠道之于企業的能否更好突圍,獲取更多市場空間,最終形成企業間個體差別的作用所在。渠道融合,雙輪驅動,企業倘若能越發深入和自如,勢必能在后市更好地占據有力競爭位置,贏得更多話語權。

      寫在最后:

      囿于篇幅,還有一些現象流于常態化不再一一贅述。但以上三大現象,見諸于火星人半年報,我們認為不是一種偶然??梢砸暺錇橐环N對集成灶行業過去和未來一階段方向性的啟示錄:

      蒸烤一體為代表的產品向著高端化結構進行升級;洗碗機為代表的水洗類產品融合廚房套系化場景;以及多元化的渠道形成雙輪外驅構建起的競爭壁壘,不僅成為了行業共性,也成為了企業共識,更預示著集成灶行業的上升動力可期。

      (任凱)

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