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      零售賣場大舉進軍裝修,會成為全裝修行業最強“公敵”嗎

      icon 2021-03-18 10:45:27
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      摘要:前不久,圣都裝飾提出了2021年的年度目標是50億,而另一個下場做裝修的跨賽道玩家卻提出要在2021年達到合同額目標80億,還要超出圣都,這就是家居零售巨頭紅星美凱龍。并且,立下裝修業務flag的賣場不只紅星一家,居然之家也早已提出自營家裝...

      ??前不久,圣都裝飾提出了2021年的年度目標是50億,而另一個下場做裝修的跨賽道玩家卻提出要在2021年達到合同額目標80億,還要超出圣都,這就是家居零售巨頭紅星美凱龍。并且,立下裝修業務flag的賣場不只紅星一家,居然之家也早已提出自營家裝業務要在3-5年內實現100個億的“小目標”。其他知名賣場,除去主要精力已經出圈兒,投向大型城市綜合體的月星家居,如富森美等也已紛紛布局裝修業務。

      ??家居零售已經變天了。

      ??隨著未來商業智庫首席專家、《中國泛家居產業趨勢報告》總主編李騫老師所定義的裝修零售時代的到來,將開啟由家裝入口獲客,進而打包售賣后續一切家居建材產品的全新家居零售模式。在形成這種裝修零售模式的過程中,此前行業中固有的家居賣場、裝修公司、定制企業、單品企業(包含建材和軟體等)等舊有分類和各自分工正在被打碎。最后,將會走向全行業大部分企業做整裝的盛況。已經發生這種轉變的,如:傳統裝飾公司中的業之峰等;家居賣場的紅星美凱龍、居然之家、富森美等;定制家居三巨頭歐派、索菲亞、尚品宅配等;由單品企業走向多品類突破的東鵬、顧家等。各類企業紛紛搶奪流量入口,提升市場占有率,整合供應鏈、服務體系,最終呈現競爭趨同的態勢。

      ??這種全行業的變革之下,家居賣場們的轉變可以說是最讓人感到驚訝的,畢竟用李騫老師的話說,裝修公司過去是18線明星,和處于行業龍頭老大地位的家居賣場們無法相提并論,之前業內很難相信,零售巨頭們可以在如此短的時間內,做到如此“降維”的地步。紅星美凱龍甚至已明確將家裝業務作為第一業務,居然之家圍繞家裝和裝后服務、智慧生活服務的六大自營IP也已成為其家居主業的第二增長曲線。

      ??家居賣場逐步轉型整裝,又將給行業帶來怎樣的影響?以其強大勢能和迅猛增速,一旦定位清晰轉變,全力投入,100億只是小目標?畢竟紅星美凱龍裝修產業集團在2020年已經做到了全年合同額突破45億,今年的目標又升到了80億,100億對于家居賣場來說,似乎真的不是太遙遠。這樣看來,家居零售賣場未來真會成為全裝修行業最強“公敵”?

      ??然而,裝修行業一向有其護城河,這是讓互聯網巨頭如阿里,工裝大佬如金螳螂、亞廈、洪濤等都無可奈何的一個重度服務行業,商業模式完全不同的家居賣場真能順利實現一個個“小目標”嗎?

      ??1 家居賣場干裝修由來已久

      ??業內關于家居賣場紛紛入局整裝這件事,早已討論了很久。但彼時看到的只是入局,現在已有定位轉型或將整裝提升至更高地位的傾向了。事實上,早在裝修公司尚未引起行業高度關注之時,龍頭家居賣場們就早已入場了。

      ??2014年,紅星美凱龍原定位為建材超市的“家倍得”首度轉型裝修方向,次年進入中高端家裝市場。2016年,開始打造一站式整裝服務供應鏈。2017年,與入駐經銷商聯合,雙方共享用戶和供應鏈。2018年,家裝業務形成自營與合作相結合的雙輪驅動模式。

      ??2019年4月,正式成立紅星美凱龍裝修產業集團,打造有美凱龍·空間設計、家倍得、更好家等高中低端各檔位的家裝子品牌,以及振洋裝飾、美凱龍·尊科設計等多個工裝子品牌。至2019年底,直營門店已突破120家,邁入“百店時代”。2020年,明確定位,將家裝業務提升為第一業務。目前,據紅星美凱龍對外公布的數據,裝修集團成立不到兩年時間,已有裝修門店214家,遍及200多座城市。2020年度合同額達到了45億,簽訂百萬大單126個,最高客單值628.5萬。還以紅星倉為核心,打造了ORS云生態供應鏈平臺,力圖打通上下游資源,將房地產開發商與品牌商有效聚合,形成高效對接。并計劃在2021年,完成開發商入駐100家,品牌商入駐1000家的招商目標,打造全球最大的一站式整裝供應鏈F2S2B平臺。

      ??居然之家做自營裝修業務更久,2007年已成立居然裝飾,主推樂屋個性家裝。2011年創立“快屋”套餐家裝,為剛需消費者提供高性價比裝修服務。2014年,成立首家居然頂層設計中心,次年基于頂層設計打造了頂級家裝服務品牌“尚屋別墅家裝”。2015年,收購老牌知名家裝公司元洲裝飾。2014-2015年,樂屋家裝先后推出“清單式報價”和“先行賠付”服務承諾。早在2003就已經成立的麗屋建材超市在多年不斷升級改造后,成為家裝供應鏈的一部分。

      ??至今,居然裝飾已經擁有近100家直營店,并推出E+工程體系,依據頂層設計中心、樂屋、快屋不同檔位的人群定位,分別為消費者提供金盾、藍盾、橙盾保障服務。阿里入股后,雙方成立的合資公司又將居然之家原來的“居然設計家”升級為家居家裝行業的"小紅書"——“躺平設計家”。在2020年,居然之家攜手躺平設計家傾力打造了“空間設計大賽”,并通過培訓、評價體系等盤活社會化設計師資源。同年,還上線了居然裝飾施工管理APP,業主可以通過APP查看施工排期與狀態、裝修進程及主材生產與配送的進度,以及房屋整體及局部的施工效果,還可隨時查詢消費明細。隨著居然之家千店目標的推進,渠道不斷下沉,居然家裝業務也將隨之在全國范圍內加速布局。

      ??富森美的裝修業務則更多集中于精裝房和工裝領域。2019年,富森美入股四川建南建筑裝飾有限公司,持有51%股權,將之更名為成都富森美建南裝飾。并與成都萬華投資、朗基地產、優品道、成都百城投資、嘉合置業等知名地產企業,達成了精裝合作。

      ??2 轉型整裝的家居賣場會不會成為行業最強“公敵”

      ??在裝修公司、家居賣場、定制企業、單品企業的集體整裝爭奪戰中,家居賣場是離整裝最遠的,但實則相對優勢比較突出。

      ??此前,家居賣場是商業地產或“二房東”收租模式,早期以經營商戶為主。即使近年已向運營用戶轉變,也主要是加深與用戶的互動,增強粘性,從而制造流量,是向“重運營”方向的轉變。而營銷層面的關聯與裝修公司、定制企業通過到用戶家中進行施工、測量安裝等服務,建立起的情感互信仍有所不同,對用戶的“掌握力”不如后者。并且,完全不同的商業模式,也很難貼近重體驗的落地交付。

      ??但從另一個角度看,整裝是一個全新物種,即使裝修公司做整裝,往往也要脫離于舊有業務體系,另起爐灶,才跑得通邏輯,這一點從業之峰在做全包圓之前的試錯就可以得到驗證。那么,對于家居賣場來說也是一樣,獨立的業務體系,招專業人干專業事,集團給支持即可。而這些支持上,家居賣場就有著其他競爭對手難以匹敵的具大優勢了。

      ??第一,始終困擾家裝公司的做不大,走不出去,全國復制難的問題,在家居賣場并不存在,居然之家、紅星美凱龍等全國連鎖賣場,早已完成了全國一二線城市的覆蓋,并在持續下沉渠道,向三四五六線城市擴張開店,而依托賣場本身強大零售網,即使只在每一賣場門店開一家裝修店面,也是一個讓裝修公司短期內根本望塵莫及的數字,更不要說賣場選址及營銷宣傳等多方面優勢的加持。第二,家居賣場整合供應鏈能力最強,這一點的優勢還在定制企業之上。一方面,基于全國快速復制的門數量和規模,易于形成集采優勢,同時,本地賣場直接可以供貨;另一方面,龍頭賣場多年來與品牌廠家和經銷商構建了強大關系網,最容易變經銷商為服務商,形成廠商一體化模式。第三,居然、紅星背后還有阿里、騰訊等的強大線上支持,互聯網加持下的裝修用戶數據洞察以及線上引流能力更加強大,線下門店的數字化、信息化也能使店內裝修店鋪受益。第四,家居賣場都已在物流、送裝服務和金融服務領域開拓多年,可以更好地為本地用戶提供整裝相關服務。

      ??但是,家居賣場“變身”的整裝公司,真的能像他們喊出的口號一樣,100億僅是個小目標嗎?對于居然之家提出的自營家裝要在3-5年實現100億“小目標”這一說話,滬上名家裝飾董事長孫蕾曾評價為,“理論上成立”。業之峰裝飾董事長張鈞也做過這樣的分析,“全國300多家店,每店開設一個家裝自營門店,每個家裝門店做到年銷售3000萬,加起來,就100億了。用傳統模式開300個店,做上100億,按照居然之家理論上的實力,應該有可能。難的是賺錢,如果虧大了,100個億也沒有意義”??梢?,理論是一回事,家裝業務實操起來又是另一回事。

      ??不過不可否認的是,家居賣場做整裝,天生就是具有平臺基因的?;隗w量和勢能,賣場轉型整裝會與全裝修行業都有競爭關系,會成為所有整裝企業的強大競爭對手。但是,又會與這些企業互相依存、借力,以求實現互利共贏。針對裝修公司,居然、紅星們可以走蘇寧、國美的路線,共享自身供應鏈體系,為商家賦能。

      ??甚至可以與貝殼這樣對家裝領域有著極大“野心”的場外巨頭強強聯合,將“大”與“小”形態有機結合,借力貝殼更為機動靈活、貼近社區的終端小店,截流最后一公里。對于貝殼來說,也能獲得供應鏈賦能,補足自身短板。

      ??(來源:未來家居研究)

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